歐拉真的會火嗎?

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2018年10月8日,十一長假后的第一天。

新晉鄭州網約車司機Alfred懷著激動的心情早早來到了市動物園對面的汽貿城,因為今天是他的愛車正式交付的日子。

望著主席臺上交車的橫幅和聽著臺上領導的講話,Alfred不知不覺有些走神了,“每月三千六租金的話,我努力跑,一個月一萬肯定沒問題,這樣除去租金和伙食費,一個月至少可以凈掙五千,一年就是六萬,五年就是三十萬……到時就可以回老家娶個漂亮媳婦兒了……”

離主席臺不遠的空地上,200臺歐拉iQ網約車交車儀式正在進行,緊接著是600臺的iQ租賃專車的采購簽約儀式……

訂單破七千

除了上述的交車儀式,在剛剛過去的9月,也就是歐拉ORA品牌誕生后首款車型iQ上市的首月,歐拉ORA品牌共收到有效訂單7000臺左右。包括8月20日歐拉ORA品牌發布時收獲的來自湖北環球出行的2000臺訂單,8月31日iQ在成都車展上市時收獲的京東汽車商城的3000臺訂單和來自河北大正人汽車租賃公司的1000臺訂單,以及9月終端零售超過的1000臺訂單。

 

雖然在所有訂單中,大約86%的訂戶都來自租賃/共享出行的大客戶,私人訂戶僅占總訂單的14%,但對于一個剛剛創立兩個月的新汽車品牌來說,7000臺訂單應該還是一個相當不錯的成績。

《汽車海外并購》和《智能電動汽車》根據最新的交強險統計數據來看,到九月底歐拉iQ的實際交付量已經達到了920臺左右,這距離歐拉ORA品牌正式發布的8月20日僅僅過了一個月。

通過對比分析包括傳統汽車企業和新興造車勢力的全新新能源汽車產品上市后六個月內的銷售表現來看,《汽車海外并購》和《智能電動汽車》估計歐拉iQ和即將于年底前上市的R1一道,以性價比和大客戶采購為突破口,2018年總訂單數有望達到一萬臺左右,成為全新新能源產品上市后六個月內銷售表現的佼佼者。

歐拉ORA作為一個全新品牌,似乎并沒有遭遇新品牌新車型通常都會碰到的冷遇。在“誰能做PPT誰就能贏得客戶”逐漸轉向“誰能按時交付誰就能贏得客戶”的時代背景下,是消費者對新品牌更加寬容了,還是有傳統車企作背書更加讓人踏實了?還是另有原因呢?

背后的邏輯

 

通過對比傳統汽車企業當年推出的新能源產品雪佛蘭Bolt、寶馬i3、騰勢500以及現在造車新勢力產品如云度π系列、蔚來ES8、特斯拉Model 3、小鵬、電咖、國金等首款產品SOP后六個月內的銷量,我們可以發現一個有意思的現象,似乎在新品剛剛推出后的六個月內,傳統車企的新能源產品比造車新勢力的新能源產品的銷售表現要更好一些。

雪佛蘭Bolt、寶馬i3剛剛上市后六個月內銷量在5000臺的水平,而造車新勢力表現最好的云度汽車也只有3000臺的水平。

《汽車海外并購》和《智能電動汽車》估計,從品牌背景來看,作為出身傳統車企的產物,歐拉有了保有量近700萬的長城汽車集團的背書,似乎比“PPT造車”或“交付困難”的造車新勢力們,更容易讓消費者“放心”。

這可能是歐拉iQ一上市便收獲不少訂單的原因之一。雖然目前只是訂單數,但從以上的趨勢可以大致判斷,歐拉的實際銷量應該不會太差。

如果說僅從趨勢上還不足以說明脫胎于傳統汽車企業的新能源產品更具銷售潛力,那就需要從具體環節評價某款新能源產品是否真的有市場。

 

從產品本身的對比來看,《汽車海外并購》和《智能電動汽車》數據顯示,基于價格和續航里程是當前消費者最關注的產品特征的判斷,對于上述新能源產品進行單位續航里程價格來進行比較分析。

單位續航里程價格通常被用來評判一款電動汽車的性價比和銷售潛力,這在國外電動汽車行業里也經常采用。

從上述單位續航里程對比可以看出,在中國市場上,偏豪華一點的品牌產品,例如寶馬i3, 特斯拉Model 3 以及蔚來的ES8,因為往往價格偏高,而續航里程又相對偏低,導致最終單位續航里程價格偏高。對于普通消費者來說,這些車的性價比偏低。低性價比也會間接影響到這類電動汽車的銷量。

而以云度π1 Pro, 歐拉iQ等為代表的幾款產品,價格相對適中而續航里程又處于中等偏上的水平,其單位續航里程價格處于偏低水平,凸顯了性價比的優勢,是普通消費者比較傾向于考慮的車型。

 

從潛在目標客戶規模來看,新能源車的客戶過去幾年一直集中在幾個有牌照限制的一線城市。但在這些一線城市中,新車增量空間已經被大大壓縮,絕大多數的汽車增量來自于更新換代帶來的銷量。以北京為例,2017年汽車銷量中,有80%以上增量來自現有車型的更新替代所帶來的銷量。

《汽車海外并購》和《智能電動汽車》認為,隨著中國汽車轉向新能源的浪潮一浪高過一浪,各種促進新能源消費的刺激政策有望持續出臺。未來新能源汽車的銷量增長空間將很大程度依賴于現有傳統燃油車的更新替代上。

 

據《發動機學士》的不完全統計,長城汽車集團到2017年底的汽車保有量已達到近700萬的水平,這個龐大的汽車保有量將無疑給未來的歐拉新能源汽車的潛在銷量提供了強大的保障。

當然,這也取決于歐拉的交付能力如何。汽車行業是個要求大規模量產交付的行業,沒有大規模量產交付的規模效應,就很難實現盈利。

從資金能力上看,隨著造車新勢力蔚來、小鵬、威馬、拜騰、奇點、博郡、領跑等一輪接一輪的融資,業界似乎對于“沒有兩百億別想造汽車”取得了共識。沒有相當的資金支持,造車的確會很困難。鎣石汽車、長江汽車等據媒體報道出現了資金緊張,法拉第未來與金主恒大健康關于資金投入的爭執,都使得資金實力成為新型造車勢力能否量產交付的必要條件之一。

 

相比這些造車新勢力,歐拉背后站著的是A股和H股雙料上市公司長城汽車集團。據長城汽車2018年半年報,長城2018年上半年總營業收入為487億元,相比去年同期的413億元增長18%左右,歸屬于上市公司股東凈利潤為37億元,相比去年同期的24億元猛增了52.7%。經營活動產生的現金流141億元,同比去年同期的83億暴增了69.6%。最新的2018年9月份的銷量顯示,長城汽車集團整體銷售8.67萬輛,環比增長35%,這與哀鴻遍野的整體中國汽車市場形成了鮮明對比。

沒有長城持續不斷穩定現金流的支持,歐拉要大力發展電動汽車業務是絕對不可能的。歐拉電動車從誕生之日起就屬于含著銀勺子出生的,這為歐拉的新產品開發和有競爭力的價格提供了堅實的基礎。

 

以歐拉iQ的價格為例,歐拉iQ進取版成都車展上公布官方指導價為18.88萬元,補貼后價格為8.98萬元,補貼總數高達9.9萬元。

這補貼的價格除了國補的4.95萬元(iQ的系統能量密度是140wh/kg, 可以享受1.1倍的國補),地補的2.7225萬(地補為國補的50%)之外,基本可以判斷,歐拉還將為客戶提供額外的2.475萬的廠家補貼,只有這樣才能保證消費者享受到高達9.9萬的優惠,只有這樣才能體現出iQ補貼后對北汽新能源、江淮新能源等產品的價格競爭力,這種降維競爭策略幫助iQ在推出初期即能很快看到開門紅的效果。

 

長城對歐拉強大資金的支持更多地體現在多年來的研發投入上,長城在過去的8年中,無論研發總量還是研發強度都一直保持持續增長,近三年來研發強度基本維持在3.6%以上。研發支出絕對數和強度占比始終處于行業的頭部。這些都為歐拉電動新車的研發提供了可能。

根據長城的新能源產品規劃。到2025年,長城計劃推出基于ME小型電動平臺的三款歐拉小型純電動車,基于與寶馬合作的光束汽車緊湊型平臺的三款純電動車、基于中大型平臺的四款插電混合動力車和基于XEV大型平臺的一款大型純電動和一款燃料電池車。歐拉iQ、R1、R2三款產品加上其他新能源產品為將來歐拉乃至長城集團參與新能源汽車領域的競爭提供了充足的“彈藥”。

 

《汽車海外并購》和《智能電動汽車》根據對長城汽車的產量追蹤來看,長城集團旗下的歐拉電動品牌連同WEY品牌的P8 PHEV和C30EV一道,已經悄然幫助長城徹底摘下了“油耗負積分大戶”和“偏科生”的帽子。

2018年前九個月,長城作為一個整體的新能源正積分情況已經達到了近1.2萬分,幫助長城一躍變身為新能源積分市場上的出售方。

 

未來的挑戰

雖然歐拉有了母公司的實力背書,歐拉iQ有了較高的性價比,有了穩定的研發投入和資金支持,但這些并不一定就代表著歐拉及其首款產品iQ就一定能夠一帆風順。

首先是政策環境的急速變化為新的市場進入者帶來了不確定性。

隨著《汽車產業投資管理規定》最終稿的即將發布,新建汽車企業、現有汽車企業的產能擴張、外資企業股比、造車新勢力生產資質獲得等關乎汽車行業的重大問題都將迎來調整,汽車行業特別是新能源汽車行業將受到巨大的影響。

海南等新的限行限購地區的出現、深圳等城市出租車和網約車的純電動化、深圳等地區的國六排放標準的提前實施,再加上2019年開始的新能源汽車補貼加速退坡、享受補貼的技術門檻大幅提高、雙積分政策要求持續走高技術要求、油耗標準繼續大幅加嚴等等宏觀政策環境的變化,都給歐拉等新進入者這帶來了前所未有的挑戰。

其次是競爭壓力陡然增大給歐拉未來銷量帶來不確定性。

2018年可以看成是外資新能源產品導入、傳統中國車企發力、新能源造車新勢力產品開始批量交付的起始年份。在各種錯綜復雜的因素相互作用之下,競爭將變得異常激烈。

作為新能源領域后來者的歐拉新能源車,很多消費者會對這些品牌相對比較陌生,許多人可能會把歐拉當成是和蔚來、小鵬、威馬、哪吒、電咖等同類的造車新勢力的車。歐拉仍需要通過持續不斷地努力和交車才能讓消費者將歐拉與造車新勢力區分開來。

再次,共享出行市場的不確定性可能使偏重出行市場的歐拉面臨挑戰。

目前,歐拉iQ的所有訂單中,大約86%的訂戶都來自租賃/共享出行的大客戶,私人訂戶僅占總訂單的14%。在共享出行、大客戶、分時租賃和新零售等領域全面開花的確為歐拉iQ開了個好頭,這一點,寶能入主觀致后通過共享出行大客戶采購,每年計劃給觀致帶來10萬臺的銷量就是一個很好的例子。

但歐拉也應該清醒地意識到,到目前為止,出行市場并沒有找到明確的持續盈利模式。這為共享出行市場的可持續性帶來了挑戰。過分倚重低利潤率和持續性差的共享出行市場,可能為歐拉帶來潛在的可持續性風險,高利潤、持續性好的私人消費也應該成為歐拉新能源汽車產品不可忽視的市場之一。

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